Cap 48. EL SUEÑO
La esencia de un publicista siempre
gira alrededor de la curiosidad, de entender el comportamiento humano, de comprender
y buscar el origen de los sucesos. Recientemente inicié la lectura sobre la
historia de Martin Luther King, y en medio de todo este proceso de aprendizaje
y de conocimiento decidí uscar una experiencia vivencial al respecto.
Viajé por tierra y atravesé una
porción importante de Estados Unidos hasta llegar a la ciudad de Memphis. Para
muchos la ciudad musical del folk y del country, para todos el lugar legendario
de Graceland, la casa de Elvis Presley. Pero para mí en ese momento era el
sitio donde en la tarde del 4 de abril de 1968 fue asesinado Martin Luther
King. Después de dos días de viaje llegué a esta mágica ciudad. Inmediatamente
salí en la búsqueda del mítico lugar. Lo había visto en fotos. Preguntando y
preguntando finalmente pude llegar. Allí estaba, el Motel Lorraine. Una clásica
edificación de un típico motel de dos pisos con un look de los años cincuenta,
ahora convertido en un museo. Un motel congelado en el tiempo y en la historia.
Los carros que estaban parqueados el día del homicidio, ahí seguían parqueados.
Los muebles y los objetos personales que decoraban el cuarto del segundo piso
donde él se alojaba continuaban decorándolo. El extintor del corredor en el
balcón donde Martin Luther King cayó asesinado seguía colgado en la pared. Todo
estaba intacto. Era un flash de energía instantánea de un momento culminante en
la historia de este país del norte. Recorrí todos los espacios, vi lo que él
vio hace cuarenta años, caminé lo que él caminó hace cuarenta años. Me detuve
en el exacto lugar donde recibió los impactos de bala propiciados por un
francotirador cobarde. Retumbaban en mi mente sus célebres palabras. “I have a dream, I have a dream”. Un sueño
que hace cuatro décadas había sido truncado.
Tiempo después sentado en mi oficina,
viendo la transmisión de la toma de posesión presidencial de Estados Unidos,
volvió a mi mente el Motel Lorraine, volvió a mi mente Martin Luther King,
volvió a mi mente “I have a dream”. Pero esta vez era diferente. Su sueño se
había cumplido. Obama era el nuevo presidente de Estados Unidos.
Cap 52. EL OTRO LADO DEL TATUAJE
Hace un tiempo estaba en China
trabajando cuando un amigo me mostró un tatuaje en mandarín que llevaba en su
brazo. Le pregunté qué significaba y él me dijo, “crisis”. Y me explicó que en
China crisis significa problema y oportunidad a la vez.
Si lo llevamos literalmente a la
actualidad en Estados Unidos y a sus repercusiones internacionales, no debemos
olvidar algo esencial. El principal problema de una crisis de este tipo radica
en el pánico de las personas. De ahí se comienza a gestar un círculo
psicológico de miedo y parálisis que hace que la gente no consuma, que el
dinero se retire en toneladas, que el periodismo atemorice, y todo esto a la
vez genera un sistema vicioso que negativamente sólo puede apuntar hacia abajo.
Este problema no se soluciona con gurús de la economía. Si fuera así, ellos
mismos lo habrían previsto y prevenido. La solución tampoco está en las aulas
de Harvard. La solución comienza por una actitud humana positiva que tenga la
capacidad de expandirse entre la gente para romper el círculo vicioso del
pánico y el negativismo. Si la parte esencial de una crisis, como la que
estamos viviendo, sale de la cabeza de la gente, con mayor razón la solución
también debe hacerlo, pero con mayor fuerza aún. Si esta plataforma no se da,
las medidas y los ajustes que se tomen tampoco podrán llegar a ser suficientes.
Aunque no lo creamos, cada uno de
nosotros es parte de esa solución. No olvidemos el tatuaje chino. No olvidemos que
la crisis trae consigo siempre una oportunidad.
Cap. 53. PREDICA Y APLICA.
Una regla esencial del negocio
publicitario, que no debemos olvidar jamás, es que la publicidad puede hacer
casi de todo, pero no milagros.
Por más brillante que sea la comunicación,
si el producto no es bueno o no cumple con su beneficio, no habrá poder humano
que llegue al éxito. Una marca debe aplicar lo que predica. Como las personas.
Es la única manera de ganarse su confianza. Hace poco tiempo una empresa de
correo y transporte nos llamó para la licitación de la cuenta. Al leer su plan
vimos que querían posicionarse sobre el valor racional de un atributo de
producto. Querían convertirse en la compañía que entregaba cualquier paquete en
menos de 48 horas. Así lo tomamos y empezamos a trabajar a la campaña de
comunicación. Vimos ideas que apuntaban a distintos caminos, todos tratando de
destacar de manera contundente su beneficio de rapidez y tiempo. Finalmente
llegamos a una idea que nos encantaba. Pero algo hacía falta. Era su
aplicación. Queríamos demostrarle al cliente la veracidad de su estrategia.
Nuestra cita para presentar la campaña al cliente era un jueves a las 10 a.m.
nos esforzamos para tener todo listo con varios días de anticipación. Y 48
horas antes de la gran presentación enviamos, todo el material de la
presentación y toda la campaña en un paquete, usamos el mismo servicio de
correo, a la dirección donde nos reuniríamos dos días después para la
licitación.
Y así se fue todo nuestro trabajo.
Llegamos dos días después a cumplir con nuestro compromiso, pero con las manos
totalmente vacías. Saludamos a nuestros clientes y nos paramos estáticos contra
la pared. Era un perfecto. Nos observaban un poco extrañados, pues no entendían
que pasaba. Nosotros simplemente esperábamos recibir y reclamar el material que
habíamos enviado. En ese momento sacamos un pequeño papel; era el registro y el
comprobante del envío. Se los mostramos. No lo podían creer. El paquete nunca
llegó en las 48 horas previstas y no teníamos por lo tanto ni campaña ni
material para presentar.
Pero teníamos el orgullo bien alto por
lo que habíamos logrado. No importa qué idea hubiéramos desarrollado, la
promesa del producto no se cumplía y el fracaso estaba garantizado. Fue un
ejercicio de alto riesgo, pero de alta seriedad. Toda la licitación se tuvo que
replantear. Toda la plataforma estratégica de la marca también. He aquí la
grandeza de las ideas que con mucha credibilidad tienen el poder de aplicar lo
que predican.
Cap 90. LA HOJARASCA
Uno de los placeres visuales y
estéticos de la vida es sin duda vivir la experiencia del otoño. Ver las hojas
naranja volar y caer mágicamente con el viento. Inspirado en este evento
natural, licitamos y ganamos el desarrollo creativo para el lanzamiento de un
champú anticaspa mentolado para toda Latinoamérica.
La idea creativa radicaba en resaltar
la analogía simple y contundente entre la caspa y un bosque. La manera natural
de acabar con la caspa. El pelo estaría, representado por los palos altos del
bosque y la caspa serían las hojas otoñales en el piso. El visual es un viento
que sopla por el bosque para levantar y sacar todas las hojas del piso, dejando
el suelo completamente limpio. Una forma natural, sencilla y atractiva de
mostrar el efecto del mentol para eliminar este problema del cuero cabelludo. Para
ello necesitábamos una toma continua en un bosque de chopos, palos altos,
durante la estación otoñal. Teníamos visto un bosque en Burgos, España, para
filmar en noviembre en pleno otoño. Estábamos listos para viajar y comenzar el
rodaje, cuando nos avisaron que el invierno se había adelantado en la península
ibérica y una nevada había dañado por
completo el bosque que teníamos previsto. Pensando en una solución rápida,
optamos por irnos al otro lado del mundo para esquivar el invierno y entrar en
la estación opuesta. Nos fuimos para Argentina, donde hasta ahora comenzaba el
verano. Encontramos el bosque ideal al sur, en Bariloche. El problema radicaba
en que no había hojas de otoño. ¿Qué hacer? Pues si Mahoma no va a la montaña,
entonces la montaña irá donde Mahoma. Finalmente optamos por importar el otoño.
Trajimos las hojas desde España. Un comercial verdaderamente iberoamericano. La
creatividad colombiana, el bosque argentino y el otoño español. Así rodamos con
éxito el comercial bosque, un éxito de negocio, un logro creativo
internacional; un perfecto ejemplo que demuestra que llegar a lo simple siempre
es muy difícil, que el arte de la sencillez siempre trae por detrás muchas
horas de pensamiento y de trabajo de lo que la gente puede llegar a imaginar.
Cap 114. MI ESPOSA ES MEJOR QUE YO
Siempre leí que
detrás de cada hombre hay una gran mujer. En mi caso estoy replanteando esta
célebre teoría.
Pienso ahora sinceramente que delante
de mí y no detrás, hay una gran mujer. Alguien que ha tenido la capacidad de
acompañarme, de soportarme, pero sobre todo de inspirarme. El año pasado, en
medio de varios eventos publicitarios aca en Estados Unidos, mi esposa, quien
es una talentosa diseñadora gráfica, tuvo la fortuna de ser nominada a un
Grammy Latino. Tremendo show, imponente, y mi mujer como nominada y yo como su acompañante tuvimos la
interesante experiencia de ingresar caminando por el tapete de los artistas y
sentarnos con ellos en medio de su espacio reservado. La verdad creíamos que la
nominación era ya un gran honor. Llego el momento de la premiación y la
presentadora anuncio que el Grammy al mejor diseño de carátula del año era
para… mi esposa. No lo creíamos. Ella se levantó, subió al escenario y recibió
la estatuilla. Yo, mientras tanto, me había convertido en su mayor fan, y en un
paparazzi que la seguía a todos lados y le sacaba fotos con mucho orgullo. Una
mujer delante de un hombre, inspirándolo por su capacidad múltiple de ser al
mismo tiempo, una madre, una esposa y una gran profesional.
