un pequeño resumen de 5 capítulos del libro cortos

Cap 48. EL SUEÑO

La esencia de un publicista siempre gira alrededor de la curiosidad, de entender el comportamiento humano, de comprender y buscar el origen de los sucesos. Recientemente inicié la lectura sobre la historia de Martin Luther King, y en medio de todo este proceso de aprendizaje y de conocimiento decidí uscar una experiencia vivencial al respecto.

Viajé por tierra y atravesé una porción importante de Estados Unidos hasta llegar a la ciudad de Memphis. Para muchos la ciudad musical del folk y del country, para todos el lugar legendario de Graceland, la casa de Elvis Presley. Pero para mí en ese momento era el sitio donde en la tarde del 4 de abril de 1968 fue asesinado Martin Luther King. Después de dos días de viaje llegué a esta mágica ciudad. Inmediatamente salí en la búsqueda del mítico lugar. Lo había visto en fotos. Preguntando y preguntando finalmente pude llegar. Allí estaba, el Motel Lorraine. Una clásica edificación de un típico motel de dos pisos con un look de los años cincuenta, ahora convertido en un museo. Un motel congelado en el tiempo y en la historia. Los carros que estaban parqueados el día del homicidio, ahí seguían parqueados. Los muebles y los objetos personales que decoraban el cuarto del segundo piso donde él se alojaba continuaban decorándolo. El extintor del corredor en el balcón donde Martin Luther King cayó asesinado seguía colgado en la pared. Todo estaba intacto. Era un flash de energía instantánea de un momento culminante en la historia de este país del norte. Recorrí todos los espacios, vi lo que él vio hace cuarenta años, caminé lo que él caminó hace cuarenta años. Me detuve en el exacto lugar donde recibió los impactos de bala propiciados por un francotirador cobarde. Retumbaban en mi mente sus célebres palabras.  “I have a dream, I have a dream”. Un sueño que hace cuatro décadas había sido truncado.

Tiempo después sentado en mi oficina, viendo la transmisión de la toma de posesión presidencial de Estados Unidos, volvió a mi mente el Motel Lorraine, volvió a mi mente Martin Luther King, volvió a mi mente “I have a dream”. Pero esta vez era diferente. Su sueño se había cumplido. Obama era el nuevo presidente de Estados Unidos.

Cap 52. EL OTRO LADO DEL TATUAJE

Hace un tiempo estaba en China trabajando cuando un amigo me mostró un tatuaje en mandarín que llevaba en su brazo. Le pregunté qué significaba y él me dijo, “crisis”. Y me explicó que en China crisis significa problema y oportunidad a la vez.

Si lo llevamos literalmente a la actualidad en Estados Unidos y a sus repercusiones internacionales, no debemos olvidar algo esencial. El principal problema de una crisis de este tipo radica en el pánico de las personas. De ahí se comienza a gestar un círculo psicológico de miedo y parálisis que hace que la gente no consuma, que el dinero se retire en toneladas, que el periodismo atemorice, y todo esto a la vez genera un sistema vicioso que negativamente sólo puede apuntar hacia abajo. Este problema no se soluciona con gurús de la economía. Si fuera así, ellos mismos lo habrían previsto y prevenido. La solución tampoco está en las aulas de Harvard. La solución comienza por una actitud humana positiva que tenga la capacidad de expandirse entre la gente para romper el círculo vicioso del pánico y el negativismo. Si la parte esencial de una crisis, como la que estamos viviendo, sale de la cabeza de la gente, con mayor razón la solución también debe hacerlo, pero con mayor fuerza aún. Si esta plataforma no se da, las medidas y los ajustes que se tomen tampoco podrán llegar a ser suficientes.

Aunque no lo creamos, cada uno de nosotros es parte de esa solución. No olvidemos el tatuaje chino. No olvidemos que la crisis trae consigo siempre una oportunidad.

Cap. 53. PREDICA Y APLICA.

Una regla esencial del negocio publicitario, que no debemos olvidar jamás, es que la publicidad puede hacer casi de todo, pero no milagros.

Por más brillante que sea la comunicación, si el producto no es bueno o no cumple con su beneficio, no habrá poder humano que llegue al éxito. Una marca debe aplicar lo que predica. Como las personas. Es la única manera de ganarse su confianza. Hace poco tiempo una empresa de correo y transporte nos llamó para la licitación de la cuenta. Al leer su plan vimos que querían posicionarse sobre el valor racional de un atributo de producto. Querían convertirse en la compañía que entregaba cualquier paquete en menos de 48 horas. Así lo tomamos y empezamos a trabajar a la campaña de comunicación. Vimos ideas que apuntaban a distintos caminos, todos tratando de destacar de manera contundente su beneficio de rapidez y tiempo. Finalmente llegamos a una idea que nos encantaba. Pero algo hacía falta. Era su aplicación. Queríamos demostrarle al cliente la veracidad de su estrategia. Nuestra cita para presentar la campaña al cliente era un jueves a las 10 a.m. nos esforzamos para tener todo listo con varios días de anticipación. Y 48 horas antes de la gran presentación enviamos, todo el material de la presentación y toda la campaña en un paquete, usamos el mismo servicio de correo, a la dirección donde nos reuniríamos dos días después para la licitación.

Y así se fue todo nuestro trabajo. Llegamos dos días después a cumplir con nuestro compromiso, pero con las manos totalmente vacías. Saludamos a nuestros clientes y nos paramos estáticos contra la pared. Era un perfecto. Nos observaban un poco extrañados, pues no entendían que pasaba. Nosotros simplemente esperábamos recibir y reclamar el material que habíamos enviado. En ese momento sacamos un pequeño papel; era el registro y el comprobante del envío. Se los mostramos. No lo podían creer. El paquete nunca llegó en las 48 horas previstas y no teníamos por lo tanto ni campaña ni material para presentar.

Pero teníamos el orgullo bien alto por lo que habíamos logrado. No importa qué idea hubiéramos desarrollado, la promesa del producto no se cumplía y el fracaso estaba garantizado. Fue un ejercicio de alto riesgo, pero de alta seriedad. Toda la licitación se tuvo que replantear. Toda la plataforma estratégica de la marca también. He aquí la grandeza de las ideas que con mucha credibilidad tienen el poder de aplicar lo que predican.

Cap 90. LA HOJARASCA

Uno de los placeres visuales y estéticos de la vida es sin duda vivir la experiencia del otoño. Ver las hojas naranja volar y caer mágicamente con el viento. Inspirado en este evento natural, licitamos y ganamos el desarrollo creativo para el lanzamiento de un champú anticaspa mentolado para toda Latinoamérica.

La idea creativa radicaba en resaltar la analogía simple y contundente entre la caspa y un bosque. La manera natural de acabar con la caspa. El pelo estaría, representado por los palos altos del bosque y la caspa serían las hojas otoñales en el piso. El visual es un viento que sopla por el bosque para levantar y sacar todas las hojas del piso, dejando el suelo completamente limpio. Una forma natural, sencilla y atractiva de mostrar el efecto del mentol para eliminar este problema del cuero cabelludo. Para ello necesitábamos una toma continua en un bosque de chopos, palos altos, durante la estación otoñal. Teníamos visto un bosque en Burgos, España, para filmar en noviembre en pleno otoño. Estábamos listos para viajar y comenzar el rodaje, cuando nos avisaron que el invierno se había adelantado en la península ibérica  y una nevada había dañado por completo el bosque que teníamos previsto. Pensando en una solución rápida, optamos por irnos al otro lado del mundo para esquivar el invierno y entrar en la estación opuesta. Nos fuimos para Argentina, donde hasta ahora comenzaba el verano. Encontramos el bosque ideal al sur, en Bariloche. El problema radicaba en que no había hojas de otoño. ¿Qué hacer? Pues si Mahoma no va a la montaña, entonces la montaña irá donde Mahoma. Finalmente optamos por importar el otoño. Trajimos las hojas desde España. Un comercial verdaderamente iberoamericano. La creatividad colombiana, el bosque argentino y el otoño español. Así rodamos con éxito el comercial bosque, un éxito de negocio, un logro creativo internacional; un perfecto ejemplo que demuestra que llegar a lo simple siempre es muy difícil, que el arte de la sencillez siempre trae por detrás muchas horas de pensamiento y de trabajo de lo que la gente puede llegar a imaginar.

Cap 114. MI ESPOSA ES MEJOR QUE YO

Siempre leí que detrás de cada hombre hay una gran mujer. En mi caso estoy replanteando esta célebre teoría.

Pienso ahora sinceramente que delante de mí y no detrás, hay una gran mujer. Alguien que ha tenido la capacidad de acompañarme, de soportarme, pero sobre todo de inspirarme. El año pasado, en medio de varios eventos publicitarios aca en Estados Unidos, mi esposa, quien es una talentosa diseñadora gráfica, tuvo la fortuna de ser nominada a un Grammy Latino. Tremendo show, imponente, y mi mujer como nominada  y yo como su acompañante tuvimos la interesante experiencia de ingresar caminando por el tapete de los artistas y sentarnos con ellos en medio de su espacio reservado. La verdad creíamos que la nominación era ya un gran honor. Llego el momento de la premiación y la presentadora anuncio que el Grammy al mejor diseño de carátula del año era para… mi esposa. No lo creíamos. Ella se levantó, subió al escenario y recibió la estatuilla. Yo, mientras tanto, me había convertido en su mayor fan, y en un paparazzi que la seguía a todos lados y le sacaba fotos con mucho orgullo. Una mujer delante de un hombre, inspirándolo por su capacidad múltiple de ser al mismo tiempo, una madre, una esposa y una gran profesional.